Une première manche judiciaire contre Meta au Québec
La décision rendue le 13 mai 2026 par la Cour supérieure du Québec ne condamne pas encore Meta. Elle fait toutefois franchir un seuil important à un dossier qui pourrait devenir l’un des plus structurants au Canada sur l’usage non consenti de l’image, du nom et de la réputation dans les publicités frauduleuses générées ou amplifiées par l’intelligence artificielle.
Selon TVA Nouvelles, l’action collective initiée par l’animatrice Marie-Claude Barrette contre Meta, maison-mère de Facebook, a été autorisée par le juge Martin F. Sheehan. L’animatrice représentera des personnalités québécoises dont la réputation aurait été compromise par l’utilisation de leur nom, de leur image ou de leur identité dans des publicités frauduleuses, fausses ou trompeuses publiées sur Facebook.
Le dossier, inscrit au Registre des actions collectives du Québec sous le numéro 500-06-001299-243, vise des publicités qui auraient utilisé l’image de personnalités médiatiques pour attirer les internautes vers de faux articles ou de faux placements, notamment en cryptomonnaie. Le Registre décrit aussi un second volet : les personnes qui auraient été victimes d’une escroquerie après avoir été incitées à investir ou à acheter un produit à partir de telles publicités.
TVA Nouvelles rapporte que Marie-Claude Barrette se dit « soulagée » et parle d’une « première manche » remportée contre Facebook. Cette formulation est importante : l’autorisation d’une action collective n’est pas un jugement sur le fond. Le tribunal ne conclut pas encore que Meta est responsable. Il estime plutôt que la demande franchit le seuil procédural nécessaire pour être entendue collectivement.
Ce que Meta est accusée de laisser prospérer
Le cœur du litige dépasse la simple présence d’une fausse publicité. Il touche à la logique même de la publicité algorithmique : un contenu frauduleux n’est pas seulement affiché, il est optimisé, testé, ciblé, diffusé et monétisé dans un système conçu pour maximiser l’engagement et la conversion.
Selon TVA Nouvelles, une fausse Marie-Claude Barrette aurait été utilisée dans des vidéos générées par intelligence artificielle pour inciter des internautes à investir. D’autres personnalités québécoises, dont Ève-Marie Lortie, Michel Charette, Katherine Levac, Ariane Moffatt et Nathalie Simard, auraient aussi vu leur image détournée dans des publicités frauduleuses.
Ce phénomène n’est pas isolé au Québec. L’Australian Competition and Consumer Commission a poursuivi Meta dès 2022 pour des publicités de cryptomonnaies utilisant faussement l’image de personnalités australiennes. L’ACCC soutenait que Meta savait que ces publicités existaient et n’aurait pas pris des mesures suffisantes pour les empêcher, même après des signalements.
Meta, de son côté, présente le phénomène comme un problème mondial de fraude par « celeb-bait ». Dans un billet publié en février 2026, l’entreprise affirme avoir développé des protections pour plus de 500 000 célébrités et personnalités publiques, et dit avoir intenté des poursuites contre des annonceurs frauduleux utilisant des deepfakes ou des techniques de contournement de ses systèmes de vérification. Cette source doit toutefois être lue pour ce qu’elle est : une communication d’entreprise, utile pour connaître la position de Meta, mais non une validation indépendante de l’efficacité de ses mesures.
Pourquoi ce dossier est plus qu’une affaire de fausses pubs
Au Québec, le droit à l’image, à la réputation et à la vie privée n’est pas un simple enjeu de courtoisie numérique. La Charte québécoise protège la dignité, l’honneur et la réputation, ainsi que le droit au respect de la vie privée. La Cour suprême du Canada, dans l’arrêt Aubry c. Éditions Vice-Versa, a reconnu que le contrôle de l’usage de son image participe de l’autonomie de la personne.
Cette base juridique prend une dimension nouvelle avec les deepfakes. Il ne s’agit plus seulement d’une photo copiée sans permission. Il peut s’agir d’une voix synthétique, d’un visage animé, d’un extrait télévisuel recontextualisé, d’un faux article imitant un média crédible et d’un ciblage publicitaire visant les personnes les plus susceptibles de cliquer.
Autrement dit, le préjudice ne se limite pas à la personnalité publique. Il touche trois cercles : la personne dont l’identité est usurpée, les victimes qui perdent de l’argent, et l’espace informationnel lui-même, où la confiance envers les médias, les figures publiques et les plateformes se dégrade.
C’est précisément ce qui donne au recours québécois sa portée technologique. Il oblige à poser une question que les plateformes préfèrent souvent fragmenter : à partir de quel moment une entreprise qui vend, classe, cible et optimise une publicité devient-elle plus qu’un hébergeur passif ?
Le contexte canadien : une pression politique qui monte
Le recours arrive au moment où Québec tente aussi de légiférer. Le projet de loi 24, présenté le 26 mars 2026, vise à protéger les consommateurs contre l’utilisation trompeuse ou frauduleuse de l’identité ou de l’image d’une personne. Selon l’Office de la protection du consommateur, il permettrait au président de l’OPC et au président-directeur général de l’Autorité des marchés financiers de rendre des ordonnances pour faire cesser de telles pratiques, notamment lorsque l’image d’une personne est utilisée sans consentement pour vendre des produits ou des services.
Le signal est clair : Québec ne veut plus seulement miser sur des plaintes individuelles adressées aux plateformes. Il veut créer une capacité d’intervention administrative plus rapide. Dans les cas de publicités frauduleuses, la vitesse est cruciale : une annonce peut disparaître, réapparaître sous un autre compte, changer de domaine, modifier son visuel et continuer à circuler avant même qu’un signalement classique soit traité.
Le contexte canadien ajoute de la gravité. Le Bureau de la concurrence du Canada, citant le Centre antifraude du Canada, indiquait en mars 2026 que les Canadiens avaient perdu plus de 704 millions de dollars à cause de la fraude en 2025, et que seulement 5 % à 10 % des fraudes seraient rapportées. Les fraudes à l’investissement figurent parmi celles qui causent les pertes financières les plus lourdes.
L’Europe a déjà changé le terrain de jeu
En Europe, l’étau réglementaire est déjà plus serré. Le Digital Services Act impose aux plateformes des obligations de transparence, de signalement et de réaction face aux contenus illégaux, y compris pour les réseaux sociaux opérant dans le marché européen même s’ils sont établis ailleurs. Il donne aussi aux utilisateurs plus d’information sur les publicités qui leur sont présentées.
L’AI Act européen ajoute une autre couche. Son article 50 prévoit des obligations de transparence pour certains systèmes d’IA, notamment lorsque du contenu image, audio ou vidéo constitue un deepfake. À partir de 2026, les déployeurs de tels systèmes devront, sauf exceptions, divulguer que le contenu a été artificiellement généré ou manipulé.
Cela ne règle pas tout. Une publicité frauduleuse peut évidemment ne pas se conformer à une obligation d’étiquetage. Mais l’Europe construit un cadre dans lequel les plateformes devront démontrer davantage de diligence : qui a payé, qui a été ciblé, quelle publicité a circulé, quels signalements ont été reçus, quelles décisions ont été prises.
C’est exactement le type de traçabilité qui pourrait devenir décisif dans des recours civils au Canada.
La prospective : vers une responsabilité de l’infrastructure publicitaire
La grande question des prochaines années sera moins de savoir si les deepfakes sont dangereux — cela ne fait plus débat — que de déterminer qui doit porter le coût de leur circulation commerciale.
Si les tribunaux québécois acceptent d’examiner en profondeur le rôle de Meta dans la diffusion, le ciblage et le retrait de ces publicités, d’autres recours pourraient suivre au Canada. Les personnalités publiques sont les premières concernées parce que leur image a une valeur économique et une puissance de persuasion. Mais les prochaines vagues pourraient venir de consommateurs fraudés, d’institutions financières imitées, de médias dont les logos sont copiés, ou même de PME dont l’identité est exploitée dans de fausses offres.
Le vrai enjeu sera la preuve. Les demandeurs voudront obtenir des données internes : délais de retrait, signalements reçus, comptes annonceurs liés, revenus générés, décisions automatisées, seuils de détection, historique des récidivistes. C’est là que le dossier pourrait devenir explosif. Une action collective transforme des anecdotes de victimes en demande structurée de transparence.
L’affaire Barrette ne dit pas encore que Meta est responsable. Mais elle dit quelque chose de puissant : au Québec, l’usurpation algorithmique d’identité n’est plus seulement un problème de modération communautaire. C’est potentiellement une atteinte à la réputation, à la vie privée, à la protection du consommateur et aux droits fondamentaux.
Pour les plateformes, le message est limpide. À l’ère de l’IA générative, il ne suffira plus de dire que les fraudeurs sont les seuls coupables. Lorsque l’infrastructure qui diffuse la fraude en tire des revenus, la justice voudra savoir ce que cette infrastructure savait, quand elle l’a su, et combien de temps elle a continué à monétiser le risque.